Consumer Insight Competitionについて

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Class of 2016のJAです。
早いもので今週のFinal ExamでFall Quarterも終わり、私たち二年生はKelloggでの生活も残りあと半年あまりとなりました。そんな中で強く感じているのが、まだまだ取りたい授業がたくさんある!ということです。私は元々Marketingに関心があってMBAを志向したのですが、実際授業を受けてみるとそれ以外の科目も面白い授業が多く、結果的にはこれまでのところMarketing、Finance、Strategyなどの授業をバランス良く受講して、とても二年間では自分の取りたい授業を全て取り切れないと感じています(そんなわけで、あと残り2 Quarterでどの授業をとって、どれを見切るかということに頭を悩ませています)。


一方で、期待していたMarketingの授業はどうかというと、こちらも評判通り素晴らしい授業ばかりで、教授陣はビジネスの経験も豊富ですし、CPGの企業が多く所在している中西部という立地から多くのゲストスピーカーが頻繁にいらっしゃるなど、ただの理論ではなく実際の事例に基づいた生きたMarketingが学ぶことができていると感じています。つい先日もケースの講義の最中に、ケースが書かれた当時その商品の担当マネージャーだった方が飛び入りで参加してくださり、実際の当事者から何故その戦略をとったのかということから、社内でどのような論議があったのかといった点まで説明してもらい、非常に深い内容を学ぶことができました。また、Marketingだけで30以上の授業提供されており、幅広い関心に対応することができることも魅力の一つだと思います。

 

ということで、前置きが長くなりましたが今回はKelloggの数あるMarketingの授業の中で、私が昨年度の春学期に受講したConsumer Insight Competitionという授業についてご紹介します。
この授業はスポンサー企業から与えられた課題に対して、授業で学ぶマーケット調査の手法を用いて実際に消費者へ調査を行った上で、最終的に5人一組のチームで提案を行うという、一般の授業とケースコンペティションをミックスしたような授業です。昨年度は大手のビールメーカーがスポンサーとなり、米国の若者(ミレニアル世代)のビール離れが進んでいる中で、同社のビールブランドをどのようにその世代に対してマーケティングすべきかというお題に取り組みました。特に、ミレニアル世代は友達同士などの社交の場の目的や持ち方がこれまでの世代と比べて変わってきており、それが社交の場でよく飲まれるビールを敬遠することに繋がっているのではないかという問題意識の下、ミレニアル世代の社交の場およびアルコールに対するニーズを深掘りしていきました。
この授業のもう一つの特徴は、Ethnographyという人間のありのままの行動を観察することによって、アンケート調査等ではわからない消費者の隠れたニーズを探る、近年多くの企業に注目され始めているマーケット調査の手法を用いることです(概念自体は昔からあるようですが)。授業の中でEthnographyについて学び、それを課題に対するマーケット調査のために実際に用いることで、この手法についての理解を深めていきました。
実際の授業の構成は大きく以下のように分かれています。

 

講義:主にレクチャーやディスカッションを通じて、競争優位につながるConsumer Insightを発掘する方法、特にそのための手法を学習しました。教授自身AbbottやCoorsでのMarketingでの経験が豊富で、自身の経験や有名企業の実例を用いてレクチャーしてくれる他、Ethnographyの専門化やSC Johnson、Groupon等のゲストスピーカーからもEthnographyの実務や企業のベストプラクティス等を学びました。またAssignmentを通じて授業で学んだ調査手法を実際に友人や家族相手に実践することで、Ethnography等の手法を用いたマーケティング調査への理解を深めていきました。

 

マーケット調査:各グループがKelloggとは全く関係のない2人のミレミアム世代の被験者をアサインされ、(1) 被験者の自宅でのインタビュー、(2) 被験者とその友達との社交の場への同席、という2つのフェーズを通じて、彼らの社交の場でのニーズやアルコールに対する嗜好を調査しました。
私は、アメリカ人3人とウクライナ人と一緒にグループを組み、そのうちのアメリカ人2人とともに昨年Main大学を卒業したばかりのA 君に対して調査を行いました。Ethnographyでは被験者に心を開いてもらい、ありのままの姿で答えてもらったり行動してもらうことが重要なため、インタビューではまずはある程度時間をかけてice breakをしたあと、友達と集まって行うこと、お酒の好み、具体的な消費パターンなどを掘り下げて聞いていきました。3時間にも渡るインタビューの中で、こちらの質問に対するA君の回答だけでなく、彼の行動や部屋の中等も観察することでA君の嗜好および根底にある価値観を探っていきました。また翌週には、A君および友達二人がスポーツバーで飲むところに参加し、飲み会中の会話、行動、注文した飲み物、それらをどのように飲んでいたかなどを観察しました。

 

プレゼン (1):各グループがマーケット調査の結果を授業の中でプレゼンすることで、クラス全員で16人の被験者の情報を共有しました。その後この16人の情報をもとに、各チームでミレニアル世代のアルコールに対するニーズ等を分析し、プレゼン (2)に向けた提案内容を準備しました。

 

プレゼン (2):授業の最終週にスポンサー企業のConsumer Insight部門のヘッドを含めた3名および教授に対して、各グループが提案内容についてのプレゼンを行いました。プレゼン後には審査員からのフィードバックを受け、また全グループ終了後にはスポンサー企業から提供されたビールを片手にレセプション&結果発表が行われました。

 

残念ながら、私のグループは優勝することはできませんでしたが、この授業は講義で学んだ内容を実践することで更に理解を深めるというExperiential Learningの側面と、ケースコンペティションで他のクラスメイトと競うという面が合わさっており、他の授業とはまた一味違う学びと楽しさを味わうことができました。アメリカの若者のカルチャーを知らない身としては、人一倍苦労することも多かったですし、マーケット調査やプレゼンに向けたミーティングなどにかなりの時間をとられましたが、実際に自分達でマーケット調査からマーケティング戦略の提案までの一連の流れを経験する中で、改めて消費者のニーズを探ることの大変さや面白さを感じることができました。
また、Kelloggの一つの特徴として皆で何かをやるのが好きな学生が多く、その中で皆が自主性を発揮してそれぞれの形で組織やチームに貢献していることが挙げられると思いますが、このチームのメンバーも例外でなく、5人がそれぞれを補完し合いながら一緒に一つのものを作り上げていく中で、仲間から学び、自らを成長させ、そして楽しむ、というKelloggらしさ満載の経験ができたと思っています。

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このページは、JAが2015年12月11日 18:50に書いたブログ記事です。

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