Class of 2012のTEです。先日無事Kelloggの1年目が終了し、インターンシップまでの期間をのんびりと過ごしております。今回は結構さかのぼりますが、2月6日に参加したKelloggの看板プログラムKellogg School Super Bowl Advertising Reviewについて書きたいと思います。
アメリカンフットボールの決勝戦であるSuper Bowlはアメリカで最も大きなイベントの1つであると共に“生で”見ている人が最も多いテレビ番組であることもあり、企業にとってはここ一番のマーケティングの機会ともなっています。そのため、30秒260万ドルとも言われるCMスポットはすぐに埋まり、その投資に対する効果を効果的に刈り取るためCM製作にもおのずと力が入ります。
Kelloggでは毎年Super Bowlで流れるCMを学生で評価し、ランク付けするというプログラムを実施しており、マーケティングNo.1スクールである Kelloggによるランキングとして全米の企業からも大きな注目を浴びております。このプログラムは約５０名ほどの学生が評価者として参加し、マーケ ティングの人気教授２人がアドバイザーとしてプログラムを進行する形となっています。参加できる学生はマーケティングクラブやマーケティングカンファレン スのリーダー等を中心に選出されており、幸運にも私にインビテーションが来たので参加してきました。
冒頭に６つの評価軸（Attention, Distinction, Positioning, Linkage, Amplification, Net Equity）に対する説明があり、２点の注意事項が言い渡されます。それは一般視聴者と全く正反対で、
１．試合中は自由に楽しんでよし。ただし、トイレは試合中に済ましておくこと。
２．CM中はCMに集中！
でした（プログラムの性質上当然ですが）。
と いうことで試合中は用意されたピザをかじり、クラスメイトと談笑しながら試合を見、CMが始まるとスコアシートにそれぞれのCMの評価をもくもくと書き込んでいくと言う作業を続けます。試合後半にはKelloggのDeanも会場に来て、参加者に感想を聞いて回りながらも、贔屓にしているであろう Green Bay Packersを応援したりと和気藹々と時間は進んでいきます。
CM自体も非常に興味深く、各企業３０秒の枠に趣向 を凝らしたCMを次々と投入してきます。自動車と飲料がほとんとのCMを占める中、最近日本にも進出したグルーポンやE-Tradeもが多額の投資をして CMを流しているのには正直驚くと共に、インターネットベースの企業の勢いを感じさせられました。
さて、皆さんも興味があるであろうランキ ングは、１位：Volkswagen、２位Chrysler、３位Doritosと言う結果となりました。特にVolkswagenは２位を大きく引き離しての断トツ１位となったのですが、実際にそのCMを見ればその結果に納得いただけるのではと思います。
http://www.youtube.com/watch?v=8ulbjaKmKG0
http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0
普段特に意識することなく見ているCMですが、じっくりと上記の６つの軸で見てみるときちんと訴えたい層（Targeted Segment）に商品やサービスの価値をDeliverした上で、CM自体のエンターテイメント性も保たれているCMと、全くこれができていないCMと が浮き彫りになり、新たな発見がたくさんありました。インターネットの拡大に伴い、テレビCMの価値が下がってきているとも言われていますが、土台がテレ ビであろうとWEBであろうと視聴者を効率的にアトラクトできるかどうかの要素は大きく異なりません。自社の商品やサービスをどのように視聴者に認知さ せ、買うという行動に移させるかについて考えさせられるプログラムでした。
ビデオや詳細のランキングが下記リンクにありますので、是非チェックしてみてください。
http://www.kellogg.northwestern.edu/news/superbowl/results/2011-grades.htm
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